兽药资讯 2023-07-04 19:07 发表于河北

产(chǎn)品同质(zhì)化时代，除了低价还能(néng)做些什么？

 作(zuò)者：戈军珍 珍谋钧略

 

 

一、兽药行业同质(zhì)化时代已来临

 

 

我國(guó)兽药行业通过近三十年的发展，如今已进入了同质(zhì)化时代。

 

随着行业的成熟和國(guó)家监管力度的加强，兽药企业已进入一个全新(xīn)的时代——同质(zhì)化时代。截止目前，我國(guó)仍有(yǒu)约1500家左右的兽药企业，这些企业累计持有(yǒu)近10万个产(chǎn)品批准文(wén)号。这么多(duō)个产(chǎn)品批准文(wén)号中(zhōng)，除了少数企业拥有(yǒu)一些新(xīn)兽药文(wén)号，其他(tā)绝大多(duō)数企业的产(chǎn)品批准文(wén)号都来自于中(zhōng)國(guó)兽药典，产(chǎn)品大同小(xiǎo)异。

 

由于近年来國(guó)家相关管理(lǐ)部门对兽药管理(lǐ)愈来愈严格，企业基本上是严格按照兽药典的标准进行生产(chǎn)，虽然有(yǒu)部分(fēn)企业在生产(chǎn)工(gōng)艺方面有(yǒu)所创新(xīn)，但创新(xīn)仍然有(yǒu)限。这些兽药企业如果严格按照药典标准进行生产(chǎn)，那么生产(chǎn)出的产(chǎn)品基本上都是同质(zhì)化的产(chǎn)品。

 

 

 

二、同质(zhì)化时代顾客采購(gòu)行為(wèi)的变化

 

 

产(chǎn)品同质(zhì)化时代，对产(chǎn)品销售来说是噩梦，但对于顾客来说，却带来了无限的好处——可(kě)选择性增多(duō)，品质(zhì)更好，价格更低，采購(gòu)更加方便......

 

同质(zhì)化时代顾客采購(gòu)行為(wèi)发生了两个明显的变化：

 

一是顾客和供应商(shāng)交易时占据了绝对的主动权，而销售则处于明显的被选择地位。顾客和供应商(shāng)进行交易时，相对于销售，采購(gòu)者的强势地位得到了充分(fēn)體(tǐ)现，这种地位的变化促成了顾客采購(gòu)心态的变化——他(tā)们利用(yòng)所谓的招标方式，不仅设立采購(gòu)门槛，还让供应商(shāng)之间互相压价或提供更优惠的销售条件。什么验厂、低价者成交，甚至干脆就是限定产(chǎn)品价格——你觉得不赚钱，有(yǒu)人还排队等着呢(ne)。

 

二是采購(gòu)行為(wèi)更加简单。在激烈竞争的环境下凡是能(néng)进入采購(gòu)名(míng)单的供应商(shāng)，产(chǎn)品质(zhì)量都不会有(yǒu)问题，更不会出现假冒伪劣或以劣代优的现象，尤其是对于長(cháng)期合作(zuò)伙伴更加放心——采購(gòu)者不需要花(huā)更多(duō)的精(jīng)力去验证产(chǎn)品的好坏。在他(tā)们心目中(zhōng)，反正有(yǒu)资格进入采購(gòu)者门槛的供应商(shāng)，只要提供的是同类产(chǎn)品，那么产(chǎn)品的品质(zhì)基本上就没有(yǒu)什么差别。

 

这两种变化会使采購(gòu)行為(wèi)更加优化，他(tā)们不再关注产(chǎn)品本身的评估和选择。他(tā)们把注意力聚焦在下列两个方向上：第一个是关注你的价格。他(tā)们关注价格是倾向于低价而非高价，他(tā)们不再听你质(zhì)优价高的解释，而是需要低价以降低采購(gòu)成本——顾客的强势心态决定了你的弱势地位，你不降别人降，你不降就出局；你不赊销，别人赊，你必须服从我的付款条件，否则你就出局！第二个是顾客开始关注产(chǎn)品本身之外，销售能(néng)否提供附加价值。比如兽药企业為(wèi)养殖企业提供专业水准的兽医(yī)服務(wù)、饲养管理(lǐ)服務(wù)、组织管理(lǐ)改进等等。

 

这样可(kě)以明显的感觉到，顾客关注产(chǎn)品的外部价值成了一个重要需求。顾客并不是不关注产(chǎn)品，而是他(tā)们知道“产(chǎn)品都一样”，所以关注不关注都行，不需要把太多(duō)的精(jīng)力放在产(chǎn)品上。

 

 

 

三、作(zuò)為(wèi)销售方，到底还应该做些什么？

 

 

产(chǎn)品同质(zhì)化时代并不能(néng)说明产(chǎn)品本身不重要，而恰恰证明产(chǎn)品的重要性已经成為(wèi)所有(yǒu)销售行為(wèi)的基本条件——否则，连供应的资格都没有(yǒu)。

 

这种情况下，保证产(chǎn)品的品质(zhì)是所有(yǒu)销售的最基本的标准，那么在此之外，还应该做些什么？

 

识别并了解顾客痛点，并紧紧围绕顾客痛点提供有(yǒu)效的解决方案——这种解决方案可(kě)以是围绕某一痛点展开的专一化方案，也可(kě)以是围绕一系列痛点而设计的系统化方案。实力强大且资源充足的企业，可(kě)以选择系统化方案；实力较弱且资源能(néng)力不足的企业，可(kě)以选择专一化方案。

 

来源： 珍谋钧略

 

我國(guó)兽药行业最新(xīn)发展情况与分(fēn)析，未来兽药市场竞争格局及趋势

 

 

一、兽药综述

 

兽药是用(yòng)于预防、治疗、诊断畜禽等动物(wù)疾病，有(yǒu)目的地调节其生理(lǐ)机能(néng)的物(wù)质(zhì)（含饲料药物(wù)添加剂）。按照兽药成份分(fēn)类可(kě)以将兽药分(fēn)為(wèi)兽用(yòng)生物(wù)制品、兽用(yòng)化學(xué)制剂和饲料添加剂等其他(tā)三类。兽用(yòng)生物(wù)制品是指根据免疫學(xué)原理(lǐ)，利用(yòng)微生物(wù)、寄生虫及其代謝(xiè)产(chǎn)物(wù)或免疫应答(dá)产(chǎn)物(wù)制备的一类物(wù)质(zhì)，包括预防用(yòng)、治疗用(yòng)和诊断用(yòng)生物(wù)制品；兽用(yòng)化药，参考《兽药产(chǎn)业发展协会》划分(fēn)标准包括化學(xué)制剂、中(zhōng)兽药和原料药，可(kě)用(yòng)于疾病防治、促生長(cháng)、防虫等；其他(tā)主要包括饲料添加剂，通过混合饲料达到疾病防治、促生長(cháng)等作(zuò)用(yòng)。

 

二、兽药行业相关政策梳理(lǐ)

 

从政策端来看，近年来兽药GMP、兽药GSP等行业法律法规的实施使得行业规范性更强。2020年6月1日，新(xīn)版《兽药GMP验收评定标准》正式实施，明确规定于2022年6月1日前兽药企业需通过新(xīn)版GMP认证，新(xīn)版相对于旧版而言针对解决：兽药生产(chǎn)准入门槛偏低，低水平重复建设和产(chǎn)能(néng)过剩；兽药生产(chǎn)厂房洁净度检测标准偏低，不满足生产(chǎn)实际需求；重大动物(wù)疫病及人畜共患疾病相关产(chǎn)品的生物(wù)安(ān)全性有(yǒu)待提高等问题。

 

在新(xīn)规协助之下落后产(chǎn)能(néng)将面临淘汰，产(chǎn)业集中(zhōng)度迎来提升，产(chǎn)品质(zhì)量将会提高，在保障动物(wù)源食品安(ān)全和公(gōng)共卫生安(ān)全的同时，给予创新(xīn)型兽药企业足够的发展空间，提高整个行业的生产(chǎn)管理(lǐ)水平,推动企业通过科(kē)技(jì )创新(xīn)、优化管理(lǐ)、效率提升来提高质(zhì)量、降低成本，从粗放低效走向规范集约。

 

三、兽药产(chǎn)业链

 

兽药产(chǎn)业上游包括SPF鸡蛋、非免蛋、血清等兽用(yòng)生物(wù)制品原材料供应，及各类化工(gōng)品的供应，中(zhōng)游為(wèi)各类兽药产(chǎn)品生产(chǎn)，下游则為(wèi)禽、猪、牛羊、水产(chǎn)等养殖业及宠物(wù)业。

 

四、兽药行业现状分(fēn)析

 

1、國(guó)外市场

从市场规模来看，就國(guó)外市场而言，据统计，2021年國(guó)外动保市场（不含中(zhōng)國(guó)）的总销售额為(wèi)383亿美元，2011-2021年的CAGR為(wèi)5.70%，2021年市场增速加快，达到13.31%。

 

从國(guó)外兽药产(chǎn)品结构来看，产(chǎn)品以化學(xué)产(chǎn)品和兽用(yòng)生物(wù)制品為(wèi)主，2021年两者的占比分(fēn)别為(wèi)49.30%、28.50%；按动物(wù)类别来分(fēn)，2021年國(guó)外兽药销售额47.30%来自于猪牛羊禽等经济类动物(wù)，52.70%来自于宠物(wù)及其他(tā)动物(wù)所用(yòng)产(chǎn)品，而國(guó)内2021年宠物(wù)及其他(tā)动物(wù)所用(yòng)兽药产(chǎn)品的销售额占比仅為(wèi)1.08%。

 

2、國(guó)内市场

从行业市场规模来看，据统计，2010年-2020年，我國(guó)兽药市场销售额CAGR达到8.8%，2018年非洲猪瘟导致下游存栏骤减，行业需求出现阶段性收缩，受益于行业产(chǎn)能(néng)逐步恢复、猪价维持高位、以及非洲猪瘟后防疫意识癿进一步提升，2020年我國(guó)兽药行业销售规模约為(wèi)621亿元，同比增長(cháng)22.0%。

 

从规模来看，國(guó)内兽用(yòng)化药市场近年呈快速扩张趋势，据中(zhōng)國(guó)兽药协会数据，2021年我國(guó)兽用(yòng)化药市场总销售额已达516亿元，2016-2021年CAGR為(wèi)12.2%。

 

从兽用(yòng)化药市场结构来看，化药制剂仍在兽用(yòng)化药市场中(zhōng)占主导地位，2020年國(guó)内兽用(yòng)原料药、化药制剂的销售额分(fēn)别為(wèi)182.85亿元、275.18亿元，占比分(fēn)别為(wèi)39.92%、60.08%。

 

从兽用(yòng)化药制剂来看，國(guó)内化药制剂产(chǎn)能(néng)过剩较為(wèi)明显，2021年除“粉（散）剂预混剂”和“消毒剂（固體(tǐ)）”两类剂型外，其他(tā)剂型的产(chǎn)能(néng)利用(yòng)率均处于30%以下。

 

从兽用(yòng)化药产(chǎn)品类型角度拆分(fēn)兽用(yòng)原料药和兽用(yòng)化药制剂销售额来看，抗微生物(wù)药為(wèi)國(guó)内兽用(yòng)化药领域的绝对主流药品，其2021年销售额于兽用(yòng)原料药和兽用(yòng)化药制剂销售总额中(zhōng)的占比分(fēn)别為(wèi)83.9%、68.9%。另外，抗寄生虫药在國(guó)内兽用(yòng)化药领域也占有(yǒu)重要地位，其2021年销售额于兽用(yòng)原料药和兽用(yòng)化药制剂销售总额中(zhōng)的占比分(fēn)别為(wèi)10.6%、9.6%。

 

五、兽药行业竞争格局

 

市场竞争格局方面，目前，我國(guó)兽药行业目前的集中(zhōng)度仍处于较低水平，据中(zhōng)國(guó)兽药协会和國(guó)际畜牧网相关数据统计，截至2020年底，全國(guó)兽药生产(chǎn)企业1633家，其中(zhōng)年销售额在2亿元以下的企业占比超95%，前十名(míng)兽用(yòng)企业的销售额占比约為(wèi)22%，市场集中(zhōng)度整體(tǐ)仍处于较低水平。

 

兽用(yòng)化药领域市场集中(zhōng)度相对较高，但是兽用(yòng)化药制剂市场份额较為(wèi)分(fēn)散。具(jù)體(tǐ)来看，据相关数据统计，2021年中(zhōng)國(guó)兽用(yòng)原料药CR10约為(wèi)45%，兽用(yòng)化药制剂CR10為(wèi)23.55%。

 

从兽用(yòng)化药企业毛利率来看，兽用(yòng)化药制剂集中(zhōng)度低，且大型兽用(yòng)化药企业存在技(jì )术和规模优势,业務(wù)毛利率明显高于中(zhōng)小(xiǎo)微企业，整个兽用(yòng)化药制剂行业格局具(jù)备优化空间。据相关数据统计，2021年行业内大型企业毛利率约為(wèi)27.41%，高于市场平均值24.44%。

 

六、兽药行业未来发展趋势

 

1、饲料端全面禁抗，需求转向养殖端。

抗生素滥用(yòng)会造成畜禽耐药性增强、抗生素残留、畜禽集體(tǐ)免疫力下降等问题，对食品安(ān)全和生态安(ān)全造成危害。抗生素因其能(néng)防治动物(wù)疾病、提高营养利用(yòng)效率，在我國(guó)饲料行业的使用(yòng)较為(wèi)广泛。2019年7月，农业农村部正式发布194号公(gōng)告，明确提出于2020年1月1日起退出除中(zhōng)药外的所有(yǒu)促生長(cháng)类药物(wù)饲料添加剂品；于2020年7月1日起停止生产(chǎn)含有(yǒu)促生長(cháng)类药物(wù)饲料添加剂（中(zhōng)药类除外）的商(shāng)品饲料，该公(gōng)告意味着國(guó)内饲料领域正式进入禁抗时代。

 

主要影响：一方面兽用(yòng)化药需求将全面转向养殖端，促生長(cháng)类化药占比将大幅下降，而高质(zhì)量的治疗用(yòng)化药占比或持续提升，研发能(néng)力优秀的头部化药企业有(yǒu)望受益；另一方面替抗类抗生素替代产(chǎn)品需求增加，目前主流替抗方案以酶制剂、微生态制剂和药用(yòng)植物(wù)提取物(wù)的组合应用(yòng)為(wèi)主，其中(zhōng)酶制剂对促生長(cháng)的作(zuò)用(yòng)显著，而微生态制剂有(yǒu)利于肠道健康，药用(yòng)植物(wù)提取物(wù)的抗炎效果突出，以上多(duō)产(chǎn)品应用(yòng)的组合方案可(kě)有(yǒu)效替代抗生素，实现抑菌、促生長(cháng)等多(duō)元化的功能(néng)。饲料禁抗后，随着替抗产(chǎn)品的需求增加，中(zhōng)药制剂、酶制剂等替抗产(chǎn)品或将充分(fēn)受益，市场容量进一步扩大。

 

2、养殖规模化进程加速推进，市场份额向头部集中(zhōng)。

2015-2025年國(guó)内生猪养殖发生结构性的巨变，散养户因為(wèi)老龄化和养殖门槛的提升逐步退出行业，规模养殖快速集中(zhōng)，非洲猪瘟疫情又(yòu)加速这一趋势的完成。从头部猪企最新(xīn)的2021年出栏数据来看，头部10家的市占率已提升至17.2%，相较2020年提升5.2%，生猪养殖行业的规模化进程仍在加速推进。

 

养殖规模化进程不仅将带动动保行业整體(tǐ)扩容，随着养殖链专业化程度的不断提高，头部保企业在研发、产(chǎn)品和渠道等方面的优势或将进一步凸显，头部动保企业更有(yǒu)可(kě)能(néng)依靠成熟的研发平台、丰富的产(chǎn)品矩阵和专业的一站式服務(wù)契合规模养殖企业动保需求，进而与它们形成深度合作(zuò)绑定，在规模化进程中(zhōng)抢占更多(duō)份额，兽药行业整體(tǐ)集中(zhōng)度有(yǒu)望在养殖规模化进程中(zhōng)得到显著提高。

 

3、宠物(wù)疫苗渗透率有(yǒu)待提高，國(guó)产(chǎn)化替代空间大。

 

宠物(wù)疫苗渗透率有(yǒu)待提高，据统计，2021年國(guó)外兽药销售额52.70%来自于宠物(wù)及其他(tā)动物(wù)所用(yòng)产(chǎn)品，而國(guó)内2021年宠物(wù)及其他(tā)动物(wù)所用(yòng)兽药产(chǎn)品的销售额占比仅為(wèi)1.08%。

 

随着中(zhōng)國(guó)宠物(wù)数量不断增加，将带动宠物(wù)用(yòng)药市场的增長(cháng)。根据《2021年中(zhōng)國(guó)宠物(wù)行业白皮书》显示，2021年宠物(wù)消费中(zhōng)，医(yī)疗消费占比近30%。2021年，我國(guó)宠物(wù)整體(tǐ)免疫率仅為(wèi)46%，而中(zhōng)老年宠物(wù)免疫率仅為(wèi)31%，还有(yǒu)很(hěn)大的提升空间。目前國(guó)内宠物(wù)药品、疫苗市场主要由外资企业主导，國(guó)产(chǎn)药品、疫苗则刚刚兴起，國(guó)产(chǎn)品替代空间较大。